브랜드 통제 방안으로 이야기 주도권 쥐기

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브랜드 서사를 회복하기 위한 새로운 전략

현재의 디지털 환경에서는 AI 기술이 주도하는 다방면의 변화 속에서 브랜드가 다양한 플랫폼, 알고리즘, 사용자 데이터, 그리고 제3자 정보원에 걸쳐 분산되어 있습니다. 이러한 변화는 적절한 관리 없이는 브랜드 서사를 통제하기 어려운 상황을 초래합니다.

미리암 제시어(Miriam Jessier)는 이를 해결하기 위해 '브랜드 컨트롤 사분면(The Brand Control Quadrant)'이라는 프레임워크를 제안합니다. 이 도구는 주요 기업 마케터들이 AI 기반 검색, 멀티모달 검색 기술, 그리고 생성 콘텐츠 요약 시대에 브랜드 서사를 되찾도록 돕는 강력한 전략을 제공합니다.

브랜드 4계층, 어디에 초점 맞춰야 하나?

브랜드 표현 방식은 네 가지 계층으로 나뉩니다.

알려진 브랜드(Known Brand): 로고, 슬로건, 브랜드 가이드 같은 보유 자산을 포함합니다. 이는 많은 기업이 집중하는 부분이지만, 브랜드 관리의 일부에 불과합니다.
잠재된 브랜드(Latent Brand): 밈(meme), 고객 이야기, 커뮤니티 내 대화 등 문화적 요소로 이루어져 있습니다. 이는 브랜드의 공감과 관련성을 강화하지만, 혼란스럽고 관리가 어렵습니다.
그림자 브랜드(Shadow Brand): 온보딩 문서나 내부 지식 기반 같은 공개되지 않는 시스템 생성 콘텐츠로 구성됩니다. 이 내용은 AI가 브랜드를 어떻게 묘사하는지에 영향을 미칠 수 있습니다.
AI 서술 브랜드(AI-Narrated Brand): ChatGPT와 같은 AI 플랫폼이 브랜드를 어떻게 설명하는지에 해당합니다. 이전 세 계층의 정보를 결합하며 관리하지 않을 경우 오해의 소지가 있는 서사가 확산될 위험이 있습니다.

브랜드 관리: 정기 점검의 중요성

브랜드 왜곡과 잘못된 해석을 방지하기 위해 미리암 제시어는 정기적인 브랜드 관리 점검을 권장합니다.

알려진 브랜드: 구조화된 데이터가 최신 상태이며 크롤링 가능하도록 유지합니다. 브랜드 자산의 가용성과 최신성을 보장해야 합니다.
잠재된 브랜드: 커뮤니티 플랫폼을 통해 브랜드에 대한 논의 상태를 점검합니다. 특히 브랜드 인식이 지지자와 비평가 중 누구에 의해 주도되는지 파악해야 합니다.
그림자 브랜드: AI 모델이 접근할 수 있는 비공개 자료나 오래된 메시지는 없는지 확인합니다.
AI 서술 브랜드: ChatGPT와 같은 플랫폼에서 브랜드를 검색했을 때 나타나는 응답의 정확성과 긍정성을 검토합니다.